ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОМПАНИЙ
Участники:
- Рафиков Вячеслав Александрович (Бренд Аналитика) – заявитель темы
- Антон Владимирович Иванов (Аэро, генеральный директор)
- Тульчинский Вячеслав Михайлович (TOP CLEANING SERVICE)
- Дырдасов Виталий Александрович (Практика Сервис)
- Шульц Мария Мария (Тэтра Электрик)
- Боровикова Наталья (Bi to be) – модератор заседания
Рафиков Вячеслав: Очень часто к одному директору по финансам какой-нибудь компании приходят маркетологи и требуют деньги на разные нужды – на рекламу, анкетирование и т.д. Директор всё время спрашивает: «А как вы оцениваете эффективность рекламных кампаний?» Маркетологи отвечают, что ее оценить невозможно. На что я замечаю, что везде есть определенные параметры, по которым оцениваются рекламные компании. Если организации, которые проводят и разрабатывают рекламные компании, не оценивают свою работу или не имеют реперных точек, от которых развивается их бренд, то они не могут изначально оценить свою эффективность.
В продвинутых компаниях (в основном, в западных компаниях) мониторинги проводятся достаточно часто. Есть много различных приемов, исследований, которые позволяют посмотреть трансформацию торговой марки в ходе развития компании – с самого рождения компании, выпуска торговой марки и т.д. На каждом этапе можно оценивать не только уровень знания торговой марки, но и количество лояльных потребителей, которые обратились к ней. Как они переключились с одной торговой марки на другую, насколько им понравился предлагаемый им продукт, что они запомнили в рекламе продукта, что услышали.
Соответственно, после всех этих исследований можно сделать какие-то выводы относительно того, хорошо ли сработала компания. Ну и, конечно, главный вопрос – это продажа. У нас далеко не всегда реклама хорошо спланирована, т.е. сделано профессиональное медиа-планирование, прошла необходимая коммуникация, набрано необходимое количество рейтингов, сколько потребителей узнает, сколько придет. На Западе все эти технологии достаточно давно применяются. Просто у нас многие маркетологи и директора по маркетингу либо не владеют этими инструментами, либо сами компании и предприятия, где они работают, не используют эти методы. Или не знают о них по каким-то причинам. Конечно, всё зависит от команды внутри компании – насколько она профессионально подготовлена, насколько четко она ставит цели и задачи.
Бывают, конечно, и парадоксальные случаи. К нам обращается вроде одна и та же торговая марка, одно и то же название, но просто открывается еще одна торговая площадь, еще одно место. Например, к нам обратилась компания «МебельСити» и «МебельСити2». Их интересует, можно ли оценить эффективность рекламной компании, которая недавно прошла. На что я отвечаю, что в идеале руководители этих компаний должны были развести эти торговые марки «МебельСити» и «МебельСити2», поскольку вторая компания уже более-менее продвинута, имеет хорошую концепцию, четкое позиционирование и т.д.
Но тут возникают другие вопросы: насколько ваша реклама или тот рекламный стереотип, который разработало рекламное агентство, были услышаны вашей целевой аудиторией. Если они были услышаны и, так скажем, поняты целевой аудиторией, то она в принципе получила тот мотивационный импульс, который предназначался этой аудитории – покупатели осознали и спустя несколько часов пошли выбирать в магазинах тот продукт, который был прорекламирован в данной рекламной компании. Такие вещи можно оценить и четко их исследовать, но это уже работа внутреннего отдела маркетинга – сколько было потрачено денежных средств на рекламу, сколько человек после этого рекламного сообщения пришло к этой компании.
Тульчинский Вячеслав: Насколько я понял Ваш пример с «МебельСити», Вы описываете холдинг, да? Хозяин у них один?
Рафиков Вячеслав: Да, у них достаточно большой холдинг, у них два помещения. Там и первая мебельная фабрика. Это интегрированное предприятие.
Тульчинский Вячеслав: Тогда какой смысл вкладывать деньги допустим в «МебельСити2»?
Рафиков Вячеслав: На все эти вопросы я мягко говорю людям, что надо развести марки, ведь они затратили сумасшедшие деньги, ведь у них может быть сезонный бренд, тогда можно марку раскручивать в определенное время.
Боровикова Наталья: Это дочерняя компания, правильно?
Тульчинский Вячеслав: Конечно, это «дочка» или «сын».
Рафиков Вячеслав: Да, «дочка» или «сын». Они сделали хорошую концепцию, все спланировали, посмотрели экспликацию каждого этажа – на первом этаже одна мебель, на втором – другая. Все по западному, с указателями, но люди не понимают, что именно изменилось, потому что они привыкли совсем к другому. Те, кто лояльны по отношению к «МебельСити», туда придут снова. Но они не поймут, что «МебельСити2» уже магазин другого формата. Даже по площади этот магазин в 4 раза больше.
Боровикова Наталья: А какие там цены?
Рафиков Вячеслав: И ценовая политика там совершенно другая.
Тульчинский Вячеслав: Ну если цены и разнятся, то несильно, правильно?
Рафиков Вячеслав: Да, там несильно разнятся цены.
Иванов Антон: Т.е. рассказ о «МебельСити» относится к выше обозначенной теме? Вы в начале говорили, что на Западе существуют точные методы оценки эффективности рекламной компании, которыми мы сейчас не владеем или не хотим владеть. Так может нам нужно узнать, что это за методики. Я так понимаю, в Ваших планах рассказать нам о них и о том, как их применять.
Рафиков Вячеслав: В принципе да, конечно.
Иванов Антон: В частности прозвучало, что можно оценить увеличение количества покупателей. Теория предполагает, что если количество покупателей стало больше, то рекламная компания была проведена эффективно.
Рафиков Вячеслав: Если очень коротко, то могу сказать, если в компании существует какая-то торговая марка или бренд, какая-нибудь услуга, то самое первое, что необходимо знать, это такие общепотребительские вещи, как знание и использование торговой марки. Это основные вещи, с которого начинается любой эффективный маркетинг. Т.е. надо знать, какие позиции занимает торговая марка на рынке. Как правило, строится карта марок. По одной координате строится знание марки, а по второй – использование торговой марки.
Все эти марки, которые существуют на рынке конкурентов, раскладываются на определенные сегменты (рисует таблицу марок). Если условно разделить табличку, то в левом нижнем углу будут, условно говоря, камерные марки, которые не имеют четкого позиционирования, знания, не захватываются определенной массой людей, не пользуются лояльностью. Это те марки, которые, так скажем, не имеют лица, но, может быть, захват какой-то определенной целевой аудиторией. Средняя табличка, средний квадрат говорит нам о том, что эти марки находятся в потенциале – потенциальные марки. Это второй условный квадрат или прямоугольник. В правом нижнем углу находятся марки-лидеры. Естественно, стоит вопрос о том, насколько марка известна, какое количество людей пользуется той или иной маркой, брендом или товаром, услугой и т.д. И наша задача заключается в том, что нужно понять, что мы хотим получить – либо мы хотим получить информацию о знании торговой марки и смотивировать людей на какие-то покупки. Есть прямая связь по методике знания и использования товара конечным потребителем. Т.е. это такая пирамида, где 80% - это знание, и порядка 20% - использование этого бренда. Т.е. любой бренд можно просчитать с помощью этой пирамиды, учитывая зависимость знания предпочитаемой торговой марки и наметок определенного процента использования. Понятно, что каждая компания и каждый бренд.
Иванов Антон: под использованием Вы имеете в виду продажи?
Рафиков Вячеслав: Продажа и покупка.
Иванов Антон: По большому счету это выручка.
Рафиков Вячеслав: Естественно, это и выручка.
Шульц Мария: Знание не обозначает покупку.
Рафиков Вячеслав: волшебная зависимость заключается в том, какие потребительские качества вы предложите своим потребителям. По какой цене вы собираетесь продать любой свой товар. Помимо этой таблички нужно строить дополнительную таблицу, которая покажет нам использование товара или покупку, как вы говорите. И также эта таблица будет отражать ценовую зависимость. Таким образом, мы определяем сегменты и долю всего рынка, на которую приходится каждый сегмент. Т.е., условно говоря, есть дешевой сегмент, средний и дорогой. Есть еще и четвертый сегмент – люкс. Каждый сегмент имеет определенную долю. В зависимости от рынка они бывают разные.
Иванов Антон: Что получится в процентном соотношении?
Рафиков Вячеслав: в процентном соотношении они выбуксовывают 2-3%. Дорогой сегмент может быть 10%. Сегмент-люкс в зависимости от благосостояния людей и уровня их заработной платы, положения, благополучия будет очень большим, процентов 40.
Тульчинский Вячеслав: То, что Вы рассказываете, касается только какого-то определенного товара или услуги как товара?
Рафиков Вячеслав: С услугами тоже самое.
Тульчинский Вячеслав: Такая таблица будет отражать услугу?
Иванов Антон Антон: Просто в том, что Вы нам рассказываете, мы пока не увидели зависимость между ценой и знанием, использованием.
Рафиков Вячеслав: Если вы изначально не имеете этих параметров и не знаете ситуацию на рынке, то вы не знаете, сколько людей придет именно к вам.
Шульц Мария: Я прошу прощения, но с этим анализом марок мы уходим от заявленной темы круглого стола.
Рафиков Вячеслав: Нет, мы не уходим от нее.
Шульц Мария: Нет, мы уходим, так как все эти вещи относятся к исследовательской компании. Если я правильно поняла заявленную тему, то имеется в виду оценка эффективности рекламных компаний, которую можно провести собственными силами компании.
Рафиков Вячеслав: Нет, собственными силами компании это невозможно сделать. Только определите на анализе внутренней ситуации.
Шульц Мария: Если мы сейчас с вами уйдем в знание, использование и лояльность, то мы с вами не выйдем ни на какую оценку.
Иванов Антон: Если у Вас есть методика, то мы бы с удовольствием ее услышали.
Шульц Мария: Просто то, что Вы нам рассказываете, относится к очень серьезным исследованиям.
Рафиков Вячеслав . Дело в том, что, не зная этих параметров, Вы не сможете оценить…
Шульц Мария (перебивает): Просто если Вы хотите всех просветить, то лучше сразу переходить к методике.
Рафиков Вячеслав: Проблема заключается в том, что мы все говорим на разных языках. Не понимая основ, мы не сможем оценить эффективность рекламы.
Шульц Мария: У нас разный уровень знаний.
Рафиков Вячеслав: Да, у нас разный уровень знаний. Я могу нарисовать всю эту пирамиду и …
Боровикова Наталья (перебивает): Давайте представим, что все имеют некий базовый уровень подготовки и перейдем сразу к решению, которое Вы уже когда-то использовали или видели, как используют.
Рафиков Вячеслав: Хорошо, это понятно. Суть заключается в том, что в зависимости от тех параметров, которые Вы имеете на рынке – базовые параметры, реперные точки - можно посмотреть изменения, которые происходят. Основные параметры – знание и использование, т.е. покупка, товара. Или выручка, которую Вы имеете.
Иванов Антон: Возникает самый сложный вопрос – насколько выручка сегодняшнего дня обусловлена проведенной рекламной компанией или активностью торговых представителей, которые, допустим сегодня, отработали наиболее вдохновенно и обеспечили рост выручки?
Шульц Мария: Это один вопрос, а второй – если рекламная компания сегодня или завтра результат не дала, то сможет ли она бать этот результат позже? За какой-то период.
Тульчинский Вячеслав: Какие можно строить прогнозы?
Рафиков Вячеслав: Понимаете, в чем дело. Это зависит от самой команды. Если мы начинаем рекламную компанию, не зная кто именно ее делает – торговые представители или кто-то другой, не зная каналы сбыта, то никакого результата не будет из-за упущения комплексного планирования продаж, которое было бы связано непосредственно с работой рекламной компании.
Дырдасов Виталий: Возьмем рекламную компанию как некую абстракцию. Мне кажется, если у нас заявлена тема «Оценка эффективности», то первой задачей при оценке эффективности будет понимание цели рекламной компании, а второй – насколько мы приблизились к этой цели после проведения рекламной компании.
Иванов Антон: Может, этим стоит позаниматься до начала проведения рекламной компании. Сначала прогнозы и оценка – мы ожидали такую-то эффективность рекламной компании, выразили ее в формальных или полуформальных показателях – знания, объем продаж и т.д. Потом посмотрели те же показатели.
Рафиков Вячеслав: Тут я Вам Америку не открою. Если компания ставит определенные цели перед собой по знанию или по продаже торговой марки…
Иванов Антон: В моем бизнесе мне на самом деле не очень важно, что знают, как знают. В конечном счете, всегда интересуют продажи, т.е. сначала деньги.
Шульц Мария: Ну да, вопрос весь в деньгах.
Иванов Антон: Да, это та самая пресловутая вещь. Т.к. знания, спонтанная известь – это как раз таки хороший способ попутать директора, выпрашивая у него деньги. Всегда существует страх впустую потратить деньги. Если вы хотите сразу получить деньги, то это не получится. Когда вы заказываете маркетинговое исследование, то надо учитывать, что маркетологи не просто так придумали спонтанное знание и собственно покупку. И когда Вы говорите про методики (обращаясь к Рафикову Вячеславу), то я со своим техническим знанием понимаю, что методика – это методичка, которую выдают. В ней написаны некие шаги, что в итоге получится. Условно говоря, это некая система взаимосвязанных показателей. Поэтому я нисколько не отрицаю важность показателей спонтанной известности. Вы мне объясните место этого показателя в системе. Тогда мне станет понятно, какой объем денег мне нужно вложить, чтобы изменить этот показатель с текущего до желаемого, что мне даст этот новый желаемый показатель. Если такая метода есть, то можно и перейти к ней.
Рафиков Вячеслав: Мы как раз и говорим о том, что если вы имеете какие-то определенные точки, то они завязаны, конечно же, на деньгах компании. Это внутренние маркетинговые показатели, которые базируются на доли продаж по каждому каналу сбыта, который вы используете. Эффективность рекламной компании заключается в том, чтобы непосредственно вам провести коммуникацию через те каналы сбыта, где продается именно ваша продукция. Если вы эффективно разместили и разработали креатив…
Боровикова Наталья: Слова «эффективный креатив» вызывают у технически подкованных людей особое напряжение. А давайте мы пойдем другим путем. Вы просто представьте нам, через какие показатели Вы сами работаете. Вы называйте их вперемешку. Может, мы просто их накидаем, а потом попробуем расставить приоритеты?
Иванов Антон: Да, давайте поделимся опытом, потому что каждый из нас наверняка делал что-то подобное. Пусть каждый выскажется на эту тему.
Рафиков Вячеслав: Мы можем в принципе набросать все эти вещи.
Боровикова Наталья: Да, сейчас Антон нам скажет все эти вещи. Если мы соберем копилку показателей, чтобы хотя бы знать, на что обращать внимание, то потом нам будет легче.
Рафиков Вячеслав: Да, давайте, конечно.
Боровикова Наталья: Антон, начните, пожалуйста.
Иванов Антон: Я могу хотя бы направить в нужную сторону, потому что мера эффективности - она очень простая. Когда мы делаем любую рекламу, это сопряжено с тем, что мы несем дополнительные расходы. Соответственно, мы ожидаем дополнительные доходы после осуществления рекламной компании. Если дополнительный доход превышает дополнительный расход, то мы хоть что-то да получили. Даже если вы, условно говоря, поделите одно на другое, то вы получите рентабельность своих маркетинговых инвестиций.
Если это соответствует внутренней стартовой доходности, которую вы определяли, то получилось. Если не соответствует, то не получилось. Таким образом, у нас получаются два показателя – дополнительный доход и дополнительный расход. С дополнительным расходом всё понятно – любой маркетолог - рекламист принесет вам смету или бюджет рекламной компании. А вот как считать дополнительный доход? Это я бы предложил пообсуждать. Как их считать и как их прогнозировать?
Дырдасов Виталий: Небольшая ремарка Антону. Такой финансовый подход даже к внутренней доходности является в принципе правильным. Но в том то и дело, что вопрос дополнительных доходов и есть самый сложный. Непонятно, как вычленить именно эти дополнительные доходы. Где прямая зависимость? Я сам человек с техническим образованием и понимаю, что реклама веешь такая, для которой прямую корреляцию не построишь. В общем, мы имеем дело с условной зависимостью. Есть примеры рекламных компаний, которые выстреливают через год.
Иванов Антон: Это уже недостатки прогнозирования.
Дырдасов Виталий: Я больше хотел сказать, что реклама – это вещь трудно формализованная. И в качестве показателя я бы предложил расширенное видение клиентуры. А те примеры, что Вы предложили, я бы отнес к растущему рынку – рынок растет, надо о себе заявить, соответственно, нужна рекламная компания.
Есть рынок падающий, его главная задача – удержаться. Т.е. мы идем сознательно на издержки, которые нам вовсе не приносят дополнительных доходов, но они позволяют нам удержать долю рынка. Все это для того, чтобы при новом цикле растущего рынка все эти затраты окупились и вернули нас в нормальное положение. Из курса менеджмента я помню классическую матрицу БКГ, смысл которой достаточно прост – надо иметь большую долю на растущем рынке. Но это не всегда получается.
Шульц Мария: Наши коллеги как раз обсуждают роль маркетолога в стратегии построения бизнеса. И если вы ему говорите, какая у вас стратегия, то сам маркетолог должен строить свою стратегию, опираясь на вашу. Какие цели рекламных компаний вы ставите? Поднять продажи? Поднять осведомленность? Увеличить лояльность? Прошу прощения, господа, я просто не понимаю, как единственный здесь человек без технического образования, как это сделать.
Я бы предложила еще шире посмотреть. Давайте смотреть на вещи реально – мы здесь и сейчас методики не изучим. Это нереально. Может быть, коллеги со мной не согласятся, но, на мой взгляд, это невозможно. На мой взгляд, основная задача нашей встречи - понять, что рекламную компанию надо оценить, но не нужно думать, что вы четко посчитаете, какой будет доход с каждого вложенного доллара. Это нереально. Главное, чтобы генеральный директор/владелец бизнеса это однозначно понимал.
Иванов Антон: Сейчас мы с вами договоримся до любимой фразы плохого маркетолога: «Половина моих денег уходит впустую, но не знаю, какая из них».
Шульц Мария: Да, это фраза плохого маркетолога, если Вам так говорят, то гоните в шею такого специалиста.
Иванов Антон: Я уже всех выгнал.
Шульц Мария: Выгнали? Ну и отлично. Меня удивляют люди, которые думают, что все можно подсчитать, что как они спрогнозируют, так и будет. Нужно включать кучу показателей. Есть конкуренты, общая ситуация на рынке и т.д. И вся его замечательно отработанная компания просто накроется медным тазом, прощу прощения за такое выражение.
Дырдасов Виталий: Я бы еще добавил, что при любых оценках важна не сама оценка, а важен порядок этих оценок.
Иванов Антон: А если у вас объявлен тендер между двумя рекламными агентствами…
Дырдасов Виталий: Я всегда обращал внимание на качественные показатели, на цифры я даже не смотрю, честно. Я могу по рекомендации выбрать агентство для предполагаемого проекта.
Иванов Антон: Тогда почему Вас волнует вопрос эффективности?
Дырдасов Виталий: Потому что… Действительно вопрос эффективности меня волнует с точки зрения процентной эффективности расходования рекламного бюджета.
Иванов Антон: Ну конечно, т.е. на цифры все-таки надо смотреть. Не надо впадать в крайности. Порядок порядком, но если одни люди предлагают Вам один проект, а другие за те же самые деньги предлагают проект лучше, то…
Боровикова Наталья: Антон, а как Вы выбираете? Это очень важно. Вам написали какой-то статистический прогноз, предложили какую-то цифру, и Вы решили, что она такой и будет в итоге?
Иванов Антон: Что значит «Вы решили?». Мы же смотрим, откуда взялась эта цифра.
Если мы понимаем, что человек просто взял ее с потолка, не может объяснить свою позицию и говорит: «Предположим, что каждый второй согласится приобрести эту вещь или придет к вам», то возникает вопрос: «Где же ты взял эти данные? Почему каждый второй?». Если в ответ он говорит, что такое он проделывал тысячи раз на похожем рынке с похожим продуктом, и была именно такая картина, то это он еще обосновал свое решение. Смотрим его следующее упущение. Нужно вникнуть в каждую цифру.
На самом деле в нашей компании нам это было не лень сделать, и всю цепочку показателей мы выписали. Это очень трудоемкая работа, требующая не один месяц. Нужны какие-то дополнительные исследования, чтобы выяснить у покупателей, почему они зашли именно к нам. Они видели что-то, слышали что-то? А что они видели? И я считаю, что из-за видимой трудоемкости многие отказываются и не проводят подобное исследование. В этом и состоит ошибка. Реклама нового продукта – вещь довольно-таки простая. У нее простые цели – донести определенное коммуникационное сообщение до нужного количества потенциальных покупателей. Есть канал коммуникации, есть эффективность каждого канала. Если взять отдельные данные, например, когда вы покупаете любой щит на улице, то, попадая в любую компанию, вам скажут, какой поток людей проезжает мимо этого щита в сутки.
Дырдасов Виталий: Самое главное, чтобы мимо не проезжал этот поток покупателей.
Иванов Антон: Какая разница, в принципе. На основании исследований вы знаете то количество людей, допустим 5 процентов, которых интересуются вашим продуктом. Значит, можно смело предположить, что в этом потоке будут те же 5 процентов. Поэтому у нас с вами существует генеральная совокупность, репрезентативная выборка. И можно уже не ломать себе голову. И так мы приходим к эффективности рекламной компании. У каждой компании свои показатели, которые будут обязательны для оценки. У нас, например, такой показатель – из-за каких рекламных сообщений к нам обратились покупатели: щиты, медиа-реклама и т.д. просто хотелось бы понять, что еще мотивирует покупателей.
Я лично считаю, что только количественная оценка – это несколько не то, это неправильно. Нас интересует качественная оценка, насколько хорошо сработала ваша реклама. Качественная оценка – это «что вы о нас думаете, как вы считаете». Знание не обязательно, он связано с имиджем. Я знаю о вас что-то, но не очень хорошо.
Рафиков Вячеслав: Да. Поэтому нужен этот набор показателей, который позволяет оценить, скажем, качественную характеристику. Как именно потребитель воспринимает вас как производителя чего-либо – услуг, товаров и т.д. Поэтому если у вас есть определенный набор показателей, начиная со знания покупки и выхлопа на каждого торгового представителя, и изменения, которые произошли в результате рекламной компании и работы всей команды, то количественные характеристики закладываются именно в отношении к бренду, к его ценностным составляющим. А именно: дорогой это бренд или нет, на кого рассчитан, предназначен, обеспечивает ли он нужное качество, сервис и т.д. Если вы оцениваете просто эти показатели, то, наверное, это не совсем так, как нужно.
И естественно, у вас есть экономические показатели – это тоже показатели эффективности. Сколько денег вы вкладываете, что с этого вы получаете. Это уже финансовые показатели. Поэтому набор потребительских показателей вы знаете и сейчас их назвали – это знание, использование и имидживые составляющие, и насколько вы переключили потребителя с одной торговой марки на другую.
Вы знаете, что потребительское поведение тоже имеет особенности. Есть «слепые» потребители, есть те, которые «переключаются», и есть лояльные. И количество лояльных потребителей вы тоже можете оценивать по маркетинговым исследованиям. Либо на своих, либо на других, но чтобы ваши данные коррелировали. В зависимости от того, как меняется группа лояльных потребителей, вы получаете качественную характеристику. А те потребители, которые у вас «переключаются», они и являются в основном целью рекламной борьбы таких компаний. Со «слепыми» дело обстоит по-другому, не будем их учитывать.
Тульчинский Вячеслав: Если они «слепые», это не значит, что они «глухие».
Рафиков Вячеслав: Да есть и такие потребители, которые просто хватают, берут. Они не задумываются. Есть такая группа товарищей. На каждой рынке, на каждом его сегменте есть такие потребители.
Иванов Антон: Поскольку мы бензин продаем, то понятно, что за любую маленькую суму вы не купите плохой бензин.
Рафиков Вячеслав: Мы проводили исследование на Вашем рынке как раз именно по имидживым показателям всех АЗС, которые есть в городе.
Боровикова Наталья: Ну вот, может, Вы теперь нам скажете, что за методика у Вас, какие данные Вы получили?
Иванов Антон: Да, скажите, хотелось бы узнать.
Рафиков Вячеслав: Я могу сказать, кто является лидером по всем показателям в Вашей сфере. Это Neste.
Боровикова Наталья: Ну, это понятно.
Иванов Антон: Да…
Рафиков Вячеслав: На самом деле лидером является Neste.
Иванов Антон: Так как анализируется рекламная компания?
Рафиков Вячеслав: Смотря какие показатели там есть.
Иванов Антон: А показателей там может быть много? Если рассматривать именно этот случай?
Рафиков Вячеслав: У нас данные были не только по этим АЗС, но и BritishPetrolium.
Тульчинский Вячеслав: А какая концепция у Aero? Почему такой бензин?
Иванов Антон: Потому, что у нас есть обычный бензин по обычной цене, а есть немецкий бензин уже по немецкой цене.
Тульчинский Вячеслав: Я был там у Вас как-то, заправился.
Рафиков Вячеслав: Понятно, что те, у кого достаточно хороший автомобиль, будут заправлять достаточно хорошим топливом. Я один раз заехал к Вам на заправку, на АЗС. Заправился, как раз недорогим бензином. Я не услышал стука, все было хорошо. И у меня как у потребителя есть несколько карточек, которыми я пользуюсь. Это Neste и LukOil. Почему эти станции я выбрал? Иногда я заправляюсь на других, но очень редко. На одних я заправляюсь потому, что я езжу по одной и той же дороге. Там я все время заправляюсь. На Neste я заправляюсь потому, что мне карточки подарили, прикрепили меня. Я там получаю какие-то дополнительные бонусы. Это очень лояльная заправка. 30 копеек литр.
Иванов Антон: Сейчас мы Вам подарим карточку на 40 копеек литр.
Боровикова Наталья: Да-да, правильно, подарите.
Тульчинский Вячеслав: Изначально я тоже пользовался заправками Neste, довольно долго я там обслуживался, чуть больше года. Потом случайно получилось так, что я заехал и заправился на АЗС Shell. И я не стал возвращаться назад, хотя на Shell может быть немножко дороже. Но суть не в этом. Я специально поехал на АЗС Aero, около станции метро Пионерская.
Иванов Антон: Это где там? На улице Школьной есть, на пересечении ул. Школьной и Савушкина.
Тульчинский Вячеслав: Около станции метро Пионерская была эта заправка.
Иванов Антон: Коломяжский проспект?
Тульчинский Вячеслав: Да-да-да. Именно там. Заправился я 95ым бензином.
Иванов Антон: И Вы ждали большего. Оказалось, что это просто хорошо, а Вы ждали, что это будет космос?
Тульчинский Вячеслав: Ну, не то, чтобы космос, но …
Боровикова Наталья: Вы хотели в отрыв, как обещано. Разница между обещанием и реальностью всегда огорчает.
Иванов Антон: И эта разница не оправдала Ваши ожидания. Вы хотели получить совсем другое.
Тульчинский Вячеслав: Может быть, мне просто плохо в ухо надули.
Иванов Антон: Это конечно так, но качество нашего топлива иногда бьет по голове потребителя. Поехал на другую станцию с иностранным топливом и почувствовал разницу.
Боровикова Наталья: Давайте посмотрим, куда мы с Вами пришли. Мы из позиции маркетологов и вдумчивых директоров пришли к позиции потребителя. А я выбираю такт. Мне кажется, что это тоже очень важно. И я представляю, что сейчас нас все спросят, какие показатели мы выбрали для оценки эффективности рекламных компаний.
И у меня в нашей сегодняшней теме круглого стола есть 2 вопроса: 1ый – так как я являюсь директором и собственником компании, то возникает вопрос, как не оказаться в дураках, когда у тебя забирают деньги рекламные агентства и ничего не гарантируют при этом.
Мне кажется, что мы в такой ситуации иногда излишне усердствуем, рассказывая себе, что это возможно, начинаем создавать какие-то возвышенно-конструктивные алгоритмы. И есть другая история, с которой я тоже нередко сталкиваюсь. У наших клиентов есть собственное чувство прекрасного, в котором они очень хотят себя реализовать, даже когда это лишается любой технологичности и разумности. Последний наш пример связан с тем, что когда мы придумывали название некой компании, то при огромных финансовых возможностях человек выбрал то название, которое вообще никак не могло отражать его клиента, ничего его название не могло рассказать. Т.е. это та самая ловушка, в которой мы все прибываем – как не быть дураком …
Иванов Антон: Ну, этот владелец бизнеса вопросом эффективности не задастся, свои амбиции он все равно реализовал. Название своему детищу он дал. Остается один вариант…
Боровикова Наталья: Это история является общей для всех.
Тульчинский Вячеслав: Давайте теперь посмотрим с точки зрения потребителя. Он находится в какой-то своей зоне комфорта, ему не особо хочется что-то менять. Как заставить, как воздействовать на такого покупателя? Как должна подействовать реклама на мозги такого человека, чтобы он все-таки хотя бы попытался поменять свое мнение?
Рафиков Вячеслав: Я Вам расскажу историю про жевательную резинку. Мы тестируем очень много различных торговых марок. Компания Wrigley долбала эффективность рекламной компании всего по четырем показателям: что человек увидел, что человек услышал и что он запомнил. И что еще он понял из этой рекламной компании. В принципе, всего четыре вопроса.
И каждый раз, когда запускали эту жевательную резинку, то они все время спрашивали у потребителей, что же они увидели и т.д. И один человек сказал:«Ну и задолбала меня эта реклама, не хотел я покупать эту жевательную резнику, но вот сейчас была последняя капля, и я пошел и купил эту жевательную резинку». Т.е. постоянная «долбежка», связанная с тем, что постоянно капают на мозги одному конкретному потребителю, заставляет его, в конце концов, все равно купить этот продукт. Все зависит от средств компании, от ее продукции. Конечно, можно и дешевыми средствами достичь той цели. А если компания ставит 80 % знания рынка, а использует то определенное количество коммуникаторов, которое необходимо, и когда этой компании говорится, что этого будет недостаточно, то в такой ситуации говорить об эффективности рекламной компании просто абсурдно. Можно достичь какого-то эффекта сразу, как например, компания Pepsi, которая потратила сразу 5млн. долларов.
