Как измерить эффективность работы отдела маркетинга?
Татьяна Загривная На мой взгляд, на сегодняшний день мы вступили в такую фазу развития экономики, когда компании стали заботиться об эффективности. Уже закончилась стадия рыночного стихийного роста и конкурентная ситуация достаточно жесткая. В данной конкурентной ситуации вопрос эффективности выходит на первое место, и все чаще мы задаемся вопросом: зачем мы платим зарплату, зачем мы раздуваем рекламные бюджеты, или, наоборот, мы не доплачиваем и они у нас достаточно маленькие для продвижения?
Вот в этой области хочется поискать решения, что бы вы высказались и рассказали, как это происходит на ваших предприятиях, в ваших компаниях, и какую точку зрения вы имеете на этот счет. Давайте начнем с функции, то о чем я говорила, функций несколько: первая функция - как я ее называю - защита от страха или функция снятия неопределенности .
Борис Григорьев У многих в голове сидит, что кто-то за тебя все посчитает, что есть какая-то статистика или можно ее придумать.. И тогда можно хорошо работать - все расслабились и спокойно начали зарабатывать. Но это не стабильность - это управляемость изменениями!
Татьяна Загривная А у кого делается анализ отдела маркетинга ежедневно?
У меня наверное ситуация немного не та - у меня очень хорошее образование, никакой боязни у меня нет, наоборот, есть большие надежды. Но надежды как молодого руководителя постсоветского предприятия, в котором маркетинг отсутствовал в принципе, его, грубо говоря, и не было… Мне было бы интересно послушать мнения коллег об эффективности маркетинга, так как начать с нуля, как вы понимаете, очень сложно, когда вся система компании выстроена в обратном направлении..
Борис Григорьев Тут вопрос: что такое функция? Потому что когда мы понимаем функцию отдела маркетинга, тогда мы понимаем все эти вопросы. Функция-то у всех разная!
Понимаете, часто сталкивались с ситуацией: маркетолога взяли - уволили, снова взяли -уволили… В большинстве компаний никто не знает, зачем работает маркетолог, что должен делать маркетолог. Исследования он должен делать? Не говоря уже о том, что такое маркетинг!
В Швеции есть модель такая: во главе компании совет директоров. Не учредители, а именно совет директоров. Есть генеральный директор и есть его штаб, но у генерального директора есть замы - финансы, производство, продажи, продвижения и т.д.. И у каждого его зама есть целые отделы. И тут появляется отдел маркетинга, который думает за генерального директора, что делать всем остальным. Когда есть главнокомандующий, у него есть штаб, который думает, куда двигаться компании, как и куда какой армии пойти. В моем понимании отделу маркетинга нужно быть мозгом генерального директора, это его функция. Еще один пример - администрация президента - это мозг президента, а дальше есть правительства, министерства - это уже исполнители…
Татьяна Загривная – Но, мне кажется, нельзя генерального директора ограничивать мозгом маркетолога. Директор должен быть интегратором интеллекта. Он должен смотреть на любую ситуацию в компании с разных точек зрения. Маркетинг тоже нельзя ограничивать только аналитической ролью и ролью наемников, потому что тогда происходит отрыв от реальных продаж и от реальной бизнес-идеи компании.
Филипп Гузенюк Маркетологи полностью оптимизируют и готовят стратегию.
Борис Григорьев Естественно.
Филипп Гузенюк Которая помогает директору принимать стратегические решения.
Борис Григорьев Директор принимает решения на основании видения совета директоров. Вот эти разные точки зрения дает отдел маркетинга, контролирует работу всех направлений: финансов продаж, производства, контролирует учетный анализ.
Филипп Гузенюк Спасибо. Это интересная точка зрения, давайте послушаем остальных участников
Ольга Владимировна Прибытько Поскольку я по специальности маркетолог, я работала на многих предприятиях именно маркетологом. И я хочу сказать о практике. В основном в компаниях всегда идет война между отделом продаж и отделом маркетинга - кто, что должен делать? И перед президентом компании всегда встает вопрос: ” что такое маркетинг и зачем он нужен?” И маркетинг в основном сводиться к выставкам, поиску новых направлений, поиску новых клиентов. Но вот сейчас, мне кажется, несколько сместилось значение этого понятия. Сейчас хотят видеть стратегический маркетинг, стратегию - куда идти предприятию, какие новые виды деятельности открыть. Есть основное направление, но нужно посмотреть, что к этому направлению присоединить, чтобы увеличить прибыль. Хотя в крупных предприятиях это не столь важно, потому как там, в основном, производство технологии, производство какого-то продукта.
Филипп Гузенюк Если мы говорим об эффективности службы маркетинга и о том, как ее померить, получается, что одна из функций - быть мозгом для принятия стратегических решений и поиска новых направлений.
Борис Григорьев Я вас больше испугаю: как только мы делаем из отдела маркетинга такой мозг, нужно понимать, что это генеральный штаб. Генеральный штаб не может не прицеливаться.
Степан Владимирович У меня отдел маркетинга фактически состоит из одного человека. Пришла девочка из института, еще училась на дневном, защитилась по нашей фирме. Вот то, что вы говорите о совете директоров, я с этим тоже согласен. Я также отдаю распоряжения и говорю ей, чего мы должны через три года достичь. Она делает анализ и говорит мне, что нужно сделать. Дальше я передаю сведения в отдел продаж. Но совершенно верно - постоянная война идет межу отделом продаж и маркетологом. И если бы распоряжения отдавал не лично я, ее бы уже давно съели бы. Естественно, они все считают, что она фантазирует что-то, потому что она смотрит вперед, а они работают непосредственно сегодня. А она через меня направляет их совершенно в другие направления, куда они говорят, что не надо идти пока. И постоянно война идет.
Я почему сюда и пришел - вот оценить ее, потому что я не один собственник. Нас два собственника, и мой компаньон говорит, что вот этот довесок нам не нужен, что она симпатичная девушка для участия в рекламных компаниях, а вот то, что она там придумывает, - это полная чушь. Это не нужно.
И тут возникает у меня вопрос: как ему доказать, как оценить работу? Она, конечно, не отдел - но ей помогают. Насколько эффективно, в какой момент можно оценить: через три года - это поздновато? Как доказать, что мне этот отдел нужен и он эффективен?
Филипп Гузенюк А что вы пытаетесь сделать? Очень интересно. Наверняка пытаетесь как-то оценивать.
Степан Владимирович У меня способ оценки простой, потому что когда она пришла студенткой, она получала 300 долларов и была счастлива. Когда она выросла до нормального маркетолога, ей сейчас предлагают работу и по 2 и по 2,5 тысячи долларов. И ее оценка выражается в том, что она делается. Я просто вынужден ей платить за работу, которая нужна.
Филипп Гузенюк У меня есть человек, который на рынке ценится высоко, считаю что у него хороший опыт, он идеальный маркетолог. Так?
Степан Владимирович Ее и производители переманивают постоянно, предлагают, поскольку это одна сфера.
Борис Григорьев Если у вас есть четкие поставленные цели, есть какие-то промежуточные цели, сотрудник, который разрабатывает стратегию, говорит, что надо вот так, вот так, вот так. Т.е. в каждый момент времени вы знаете, чего вы должны добиться. Если вы к этому приходите, то вы двигаетесь в правильном направлении. Если вы к этому не приходите, в силу того что сейчас не получилось - получиться завтра, то, наверное, вы двигаетесь не правильно.
Светлана Юрьевна Колыбина Слишком сильный вес в работе маркетолога во всем этом достижении. Может быть, дело не в маркетологе?
Борис Григорьев Да, может быть продажники виноваты…
Александр Анатольевич Чупраков Я хотел бы поделиться опытом оценки объективности деятельности маркетолога, поскольку одно из наших направлений деятельности - это обеспечение жилых домов, финансирования коммерческих объектов. Это, естественно, связано с реализацией этих объектов, помещений, выделенных объектам.
Безусловно, когда маркетологи определяют, что и для кого необходимо строить, и что лучше всего строить на этом конкретном земельном участке, даже когда еще начинается реализация объекта, то сразу идет проверка. Не ошиблись ли они с определением ценовой политики, с позиционированием, с ответом на те вопросы, о которых я говорил. И не ошибаются ли они регулярно? Под регулярностью понимается период даже в три недели. Эта проверка проходит постоянно сотрудниками отдела продаж. И очень часто получается, что маркетологи не правы, потому что продавцы продают по более высокой цене, чем определяет маркетолог. На самом деле тот конфликт, который есть между отделом продаж и маркетологом, мы стараемся использовать для улучшения эффективности продаж, а не для внутренней борьбы.
Степан Владимирович Ну у вас, извините, я бы так сказал, что-то специфическое. Возьмем прошлый год, или позапрошлый - ни один маркетолог не мог предсказать, что цены на недвижимость вырастут в такой мере. И продавцы конечно говорят, что маркетологи не годятся.
ЕвгенийАлександрович Чернявский Я хотел сказать в отношении недвижимости: с нового года цены будут падать, потому что как только земля станет что-то стоить, ваша компания, ваши маркетологи сразу же ощутят. Потому что платить надо всем.
Борис Григорьев Такое ощущение, что у отдела маркетинга одна функция - направлять отдел продаж или с ним ругаться. Скажите, а с проектным отделом они не ругаются?
Александр Анатольевич Чупраков Маркетологи наши, безусловно, ругаются с проектным отделом. Они ругаются в том числе с финансовой службой. На самом деле, основная битва у нас происходит на начальном этапе, когда маркетологи дают рекомендации, которые ложатся в основе технического задания на проектирование для создания объекта. Но там на самом деле ругаться приходиться очень сложно, потому что мы имеем дело в том числе и с лауреатами государственных премий, еще советских. Их вообще сложно переубеждать, безусловно, но, в тоже самое время, вопрос оценки эффективности чрезвычайно важный.
С одной стороны, мне не нравиться такая ситуация. Я беру десятилетний период. Мне, безусловно, не нравится такая ситуация, когда как-то я задал вопрос: у нас стоит конкретная задача касательно недвижимости. Условно говоря, нам нужно продать ее за три месяца. Это был достаточно небольшой срок для такого объекта недвижимости. Что нужно сделать для того, чтобы продать? Они подумали и сказали: нужно уменьшить цену для того, чтобы в такой сжатый срок продать. Но было принято решение другое - поднять цену. И этот объект был продан по более высокой цене за небольшой срок. Возникает вопрос - как поступать в данной ситуации? Что делать с маркетологами?
Филипп Гузенюк Маркетологов можно оценить только по итогам работы. Что же делать?
ТатьянаЗагривная Мне кажется, мы сделали такое умозаключение, что маркетолог - это ум генерального директора, а сейчас крутимся вокруг того, что маркетолог является советником. Есть же понятие экономическая эффективность и есть маркетинг, когда мы вложенные средства соотносим с экономическим эффектом. То же повышение объема продаж, или через какие-то другие вещи, не только через стратегические решения, а через предельно тактические инструменты.
Филипп Гузенюк Давайте в общую копилочку принимать ваше мнение. Вы говорите, что на вашем рынке самая важная функция маркетолога - говорить точную и правильную цену. Следовательно, для этого нужно быть не только специалистом. И маркетолога можно оценивать, оценивать его эффективность по тому, как он разбирается.
Евгений Александрович Чернявский - Он должен знать все фирмы которые работают на этом рынке, знать слабые стороны, знать какую цену они выставят, четко ориентироваться в этих ценах, и что бы он не проиграл. Это нормальная конкуренция. Одна московская компания пришла, другая питерская, третья - Нижний Новгород, - необходимо видеть все пространство. Кроме этого он еще должен видеть, что делают западные компании.
Татьяна Загривная Вот вы сказали, что не только маркетолог должен быть классным специалистом. Генеральный директор оставляет за собой право проверки. Вот вы как проверяете?
Евгений Александрович Чернявский Существуют еще продавцы + баланс.
Прибытько Марина Владимировна А зачем тогда маркетолог?
Евгений Александрович Чернявский Работа маркетолога подтверждается, когда он выигрывает…
Прибытько Марина Владимировна Когда выигрывает ему говорят спасибо, когда проигрывает говорят- все – спасибо!
Евгений Александрович Чернявский Нет, нет. Вот когда он работает, он должен с товара, который продает, иметь небольшую долю. К своей зарплате 3 или 4, или 5 тысячам еще плюс 10 , 20 до 30%. Т.е с этого оборота что-то иметь. Он будет такие хорошие проекты вам выдавать!
Татьяна Загривная Вот мне кажется, сейчас прозвучала такая идея - мотивация. Финансовая привязка маркетолога к финансовому результату компании. У кого это так в компании? У кого маркетологи получают не оклады, а премиальные?
Александр Анатольевич Чупраков У нас маркетологи привязаны к конечному результату, т.е к конечному объему продаж. Там формула сложнее, они получают процент, сумму, которую определяет объем продаж, минус затраты на рекламу и продвижение.
Борис Григорьев Это правильно. Если проект был убыточным, вы дадите им премию? По вашей схеме вы должны дать им премию при убыточном проекте.
Александр Анатольевич Чупраков При убыточном для компании проекте?
Борис Григорьев -Конечно. Т. е. вы их мотивируете для того, что бы они старались увеличить объем продаж, не зависимо от того, будет это для компании прибыльно, или нет?
Александр Анатольевич Чупраков Есть некоторая специфика, если мы говорим о наших собственных проектах. Там, естественно, работает другая система. Я говорю о тех проектах, когда мы выступаем партнерами застройщиков и берем на себя функцию обеспечения финансирования. И вложение наших собственных средств происходит в рамках всего проекта в незначительных объемах. Все начинается со здания объекта, заканчивается с реализацией его в эксплуатации. А если мы говорим о собственных проектах, то здесь другое.
Филипп Гузенюк У нас еще есть мнение.
Гуров Константин Мы занимаемся дистрибуцией комплектующей для тяжелой техники. Вот те функции маркетинга, о которых сейчас тут говорят, и ценообразование - это просто одна из функция маркетинга, в рамках службы маркетинга аналитики. На мой взгляд, и в нашей компании мы это продвигаем, основная цель маркетинга - это определить, что же делать компании, как же ей поступать в рамках поставленной цели. Конечно, если она есть. И если мы говорим клиенту: вот у нас одна из целей к примеру, выход в города численностью менее 500 000, которые занимают более чем 80% рынка в своем сегменте. И задача отдела маркетинга – определить, какие города для нас более приоритетные, где на каждый вложенный рубль будет быстрее получена выручка, доля рынка и сегмента, разрезать на группы и т.д.
Здесь нас поджимают с этой стороны, конкуренты с этой стороны, и выгоднее развиваться сейчас в этом направлении… Т. е. именно определение будущего компании, куда компания идет, что ей нужно для этого сделать, предпосылки для отдела продаж. Что бы не получалось так, что отдел продаж сам себе ставит план, сам его выполняет, и получает бонус. Например, мы достигнем в этом году миллиона. А может быть наш потенциал восемь миллионов? Мы не знаем. И тут задача отдела маркетинга сказать, что недостаточную планку поставили. Мы можем больше при нашем потенциале, вы не дорабатываете. Этот конфликт, безусловно, есть. Он как двигатель прогресса, он выгоден для развития компании.
К вопросу об эффективности. Мы долгое время развивались без службы маркетинга, мы так оцениваем эффективность: у нас есть определенная статистика, наработанная за годы развития торговой точки. Мы знаем, как она будет развиваться, прослеживаем, как мы открываем, расширяем ассортимент, проводим определенную рекламную компанию, появляются клиенты. И если тут служба маркетинга ставит план, который превосходит среднестатистический, и он получается, такая работа эффективна.
Борис Григорьев Отлично! Я перенимаю!
Татьяна Загривная Вот смотрите на ситуацию: мы завершили финансовый год, и у нас есть некоторое увеличение объема продаж, не зависимо от того, это услуги или товары по отношению к прошлому году. Тут мы сделали вывод, что это хорошо. Кто при этом владеет информацией, на сколько вырос рынок?
Гуров Константин Отдел маркетинга, естественно
Татьяна Загривная У меня просто был один случай с директором, который говорил, что у него в компании есть две службы в компании: служба IT и служба маркетинга. Их сближает то, что если все удалось, они удивляются, как дети, если что-то не сложилось, они всегда очень умно объясняют, почему это произошло по рыночным трендам. Возникает вопрос: на сколько объективной информацией по рынку мы владеем и откуда мы ее получаем? Т. е. получается, что две информации мы берем из службы маркетинга. И информацию по рынку, и информацию по нашей компании. И в столкновении двух этих информаций заложен некий конфликт, некое поле для манипуляций. Ни в коем случае не хочется говорить ни чего плохого, но, тем не менее, как мы этого избегаем?
Александр Анатольевич Чупраков Очень интересный вопрос - это способ получения информации о конкурентах.
Филипп Гузенюк Кто-нибудь еще хочет что-нибудь сказать по поводу измерения эффективности? Как у вас в компании это происходит?
Иван Калинин У меня другой вопрос появился, живой вопрос, который сейчас стоит передо мной. Должен ли отдел, который занимается развитием, маркетингом, своей шкурой отвечать за свои действия?
Если он не собственник, но при этом над ним стоит точка зрения собственника, и точка зрения собственника является основной. С другой стороны, есть собственная точка зрения на то, как компания должна развиваться, и она не всегда в струе. И действительно, общий тренд того, как компания движется, - между мнением собственника и того, кто занимается развитием и маркетингом.
Борис Григорьев Я ставлю цель, ко мне приходят из отдела маркетинга, и не говорят: «вот знаешь цель твоя не правильная, она будет другая, иначе отдел маркетинга меняется, потому что в отделе маркетинга ничего не обсуждается». Цель обсуждается на совете директоров или собственников. Совет директоров говорит, вот цель у нас вот такая, видение у нас вот такое много лет, мы от него не отступим, выдайте нам стратегию реализации, с этой целью, в эти сроки, с этими ресурсами которые вам даны. Вы говорите: «Цель не та, ресурсы не те, не в этом задача отдела маркетинга».
Иван Калинин Тогда мы перешли к вопросу еще более высокого порядка. Все-таки отдел маркетинга - это исполнитель или люди наравне с собственником, управляющим развитием?
Борис Герасимов Если только исполнитель, он ничего хорошего не сделает, если он сопричастен к этому уже, соответственно, долю какую-то имеет, процент акции, тогда - да, он будет проявлять свою активность и работа будет эффективной.
Борис Григорьев Это очень сложный вопрос, потому что когда ты принимаешь человека на работу, ты же его как-то проверяешь? Вопрос: кто кого приобретает. Человек компанию или компания человека? Ты должен быть уверен, что он справиться с той задачей, которую ты ставишь. Ты не берешь на просто должность, ты берешь на исполнение конкретной задачи. Если человек не справился - ты его можешь уволить. Взять другого человека, либо после двадцатого уволенного маркетолога ты понимаешь, что неправильно поставлена задача. Если вы берете на работу людей, которые не замотивированы в рамках зарплаты, в рамках премиального фонда в штатном расписании, то зачем? Люди будут спать на работе.
Филипп Гузенюк Мне кажется, действительно, вопрос глупый получается, есть ли у отдела маркетинга какая-то роль в принятии стратегических решений. Потому что я как собственник не господь же Бог, мне тоже нужна какая-то подготовка, т.е это совместное действие отдела маркетинга и собственника.
Иван Калинин Модель Бориса в обще-то правильная в компаниях определенного размера, в одноотраслевых холдингах, например. Но если мы говорим о компаниях малых, где цена одной ошибки велика - это смерть бизнеса!
Борис Григорьев Вот это - лукавство. Я директор, я хозяин, я хочу, чтобы бизнес рос. Возьму-ка Машу на работу - пусть она придумает, как! Еще буду спрашивать строго. Твой бизнес - занимайся сам!
Иван Калинин Очень хочется так!
Борис Григорьев Очень хочется вообще, чтобы вот так пришел, договорился с рынком и навсегда прибыль, всегда 10%, всегда оборот такой, - и на Канары. У нас не сформировались еще предприниматели, которые не хотят просто зарабатывать деньги, просто иметь доход, просто иметь клиентов, иметь кэш в кармане, чтобы жить, а люди, которым просто интересно заниматься своим делом. Это как машиной управлять - кто-то хочет сзади сидеть и ехать, а кому-то нравиться управлять. Если компания маленькая - какой отдел маркетинга! Директор- это отдел маркетинга, он определяет, он и исполняет.
Евгений Александрович Чернявский Работа компании определяется по обороту: в этом году набрала столько, этом году увеличилась на столько, т. е. не от продаж, а от оборота.
Татьяна Загривная Мне кажется, нужно внести еще одну поправку относительно бизнеса, которым мы апеллируем. Вот, например, ваш бизнес- это сфера B2B. Мне кажется, там будет очень сильный маркетинг отношений с клиентом.
Степан Владимирович - у нас существует несколько больших гостиниц: Прибалтийская, Астория, Европа. И вот во всех этих гостиницах речи о цене ни идет никогда, там все выигрывают, поверьте мне. Там нужно рассказывать, почему мы лучше, не по цене.
Андрей Федорович Малимов Я взял маркетолога вот недавно, две недели назад.
На сегодняшний день, я так думаю, я займусь еще одним продуктом, за те две недели которые она сделала, очень хорошие, за разумную заработную плату - всего лишь за 16 тысяч рублей. Я в России работаю, у меня все в рублях. Но за те две недели, которые она проводила исследования, она нашла тему, в которую я буду вкладывать. Долго мы выбирали этого маркетолога, прошло человек 5-6, на нюх взял этого. Сейчас это для меня очень важно, что он сейчас будет делать, как он будет моим мозгом.
Татьяна Загривная Мне кажется, мы затронули новый функционал, функционал инноваций, новых продуктов. И вы говорите: вот, она отработала две недели - она дала новую идею. Это очень измеримая эффективность, когда есть квота на идею. Вот человек работал - вот он привнес. Как мне кажется, эффективность работы маркетинга будет очень сильно зависеть от тех задач, которые перед ним стоят. Если это эффективность рекламных компаний или эффективность операций с торговым маркетингом, то это финансовый показатель. Если это инновации, то, соответственно, новые идеи. Если это неопределенность, то тут мы задаемся вопросом, нужна ли вообще внутренняя служба, или мы можем получить эту информацию с рынка. С точки зрения политической функции, в компании находятся в области столкновения отделы продаж и маркетинга. С этой точки зрения ни кто не хочет обменяться мнениями? Как у вас происходит? Как раз тот случай, когда есть некоторый план на год. Собственник говорит: «Хочу, чтобы объем продаж увеличился на 80%». Приходит руководитель отдела продаж и говорит: «Это не реально, мы должны увеличить штат, и все равно будет 40 процентов»! И тут появляется из тени маркетолог, в черном плаще и говорит: «Собственник говорит правильно -80%!»
Борис Григорьев Но функция маркетолога - сказать, как реализовать цель увеличения оборота на 80%. Может быть, это будут другие продукты, может быть, это будут другие рынки, может быть, это еще что-то будет.. А то говорят отделу продаж - надо увеличить на 80%, а имеющийся продукт продавать вообще не реально! Цели должны быть измеримы и цели должны быть у вех сегментов бизнеса: для финансов, для продвижения, для продаж, для продуктов. Они должны быть раз в полгода, раз в квартал измеримы! И они должны быть сформулированы!
Тогда можно проверять! Чтобы эти цели реализовать, вы даете ресурсы, и смотрите - превышены ресурсы, не превышены, реализованы цели, не реализованы. Отсюда идет эффективность.
Филипп Гузенюк Можно вопрос? Вы работаете наверняка с большим количеством клиентов, как вы меряете эффективность отдела маркетинга в своих компаниях?
Борис Григорьев Свою эффективность я измеряю сам, потому что в компании которую я сегодня представляю, рекламное агентство, отдел маркетинга у меня есть, но он у меня как рабочая группа, потому что я - маркетолог главный. Я собираю людей, рассказываю. Мы вместе что-то обдумываем и вырабатываем стратегию, но я отвечаю за выработку стратегии. Мы ее потом принимаем или не принимаем на общих собраниях всех сотрудников, вплоть до секретаря. Стратегия, которая была год – реализована. Вплоть до того, что сильно изменились продукты. Я не могу сейчас сравнить этот год и два года назад, потому что у меня поменялось очень много чего: продукт, способы продвижения. Мне сложно вести аналитику, потому что у меня рынки немножечко сместились. Сейчас у меня стратегия на 10 лет со всеми ценами разложена. И деньги под это нужно тоже запланировать, чтобы ее реализовать. Нельзя сказать: «Увеличьте мне объем продаж на 85%!». Я не хочу увеличивать, у меня нет такой цели - это не цель. Это можно сказать иначе: ” Деньги давай”. Это бандитский подход.
Другие цели есть. Есть рынки, на которых компания может войти в первую тройку. За них в первую очередь и нужно сражаться. И эти рынки тебе уже покажут, какой будет объем продаж: на 80% или на 40%… Я знаю, что на моем рынке цены растут на 40 %. Т. е. моя прибыль, даже если ничего не делать, на 40% растет. Я понимаю, что я могу ее увеличивать.
Но при этом мы все должны понимать, что если завтра мы не будем бороться за этот рынок - нас выкинут из него. Если я вот сейчас на этот рынок не выйду, то через два - три года у меня не будет ничего. Я бы никому не советовал привязывать маркетолога какими-то процентами с прибыли: есть профессиональная честь, есть профессиональная гордость, есть профессиональные навыки. Лучше приобретите честолюбивого специалиста и платите ему достойные деньги с премией от результата деятельности компании. Если компания реализовала цели, то давайте достойную премию, но не относительно вашей прибыли, а относительно рынка. Чтобы ваш маркетолог не зарабатывал миллион, потому что если завтра вы упадете или что-то произойдет на рынке, смотрите: он уже миллион получил. Не отдавайте акции, это ни к чему не ведет, только к погибели. Это хорошо, только не в нашей экономике. Это хорошо, когда компания зрелая, руководство стареет, акционеры стареют, возрастной фактор вмешивается. Тогда надо растить человека, который будет дальше управлять. Западные вещи пока не применимы. Если уважать своих сотрудников - все будет хорошо.
Степан Владимирович Вот у меня есть маркетолог. Пришла она – сидела и плакала. Она говорит: «У меня безвыходное положение, позарез нужны деньги, я не хочу уходить!».
Борис Григорьев Договорились?
Степан Владимирович - Договорились, потому что я стал больше платить.
Иван Калинин Я согласен с Борисом, что большинство руководителей, которые здесь присутствуют, они же являются в компаниях основными маркетологами. Все остальное, что касается вопросов маркетинга, сотрудники решают под контролем главы компании.
Борис Григорьев Моя задача, чтобы компания работала без меня. Вот я уехал на год, а компания растет, продолжает, и реализует те задачи, которые перед ней поставлены.
Светлана Юрьевна Колыбина Это же противоречит вашей позиции!
Борис Григорьев Меня как собственника не будет!
Валерий Федорович Малимов Опять же, какой компании?
Борис Григорьев Хороший тоже вопрос: средняя, мелкая… Если с точки зрения оборота, разговор ни о чем, потому что может быть одна - две операции. Это может быть и миллиардный оборот в день, но это будет маленькая компания, где сидят два человека просто на трафике и деньги клонируют. Есть продукты очень сложные, с небольшим оборотом, но процедура очень сложная.
Больница , например. Оборот вообще маленький, но структура безумно сложная! Потому что куча отделений и всего. Сложнейшая система - вот это крупная компания. Вот это, наверное, самое сложное, что мне встречалось. Любая маленькая больница крупнее любого завода, на котором большой оборот и выпускается один продукт.
Светлана Юрьевна Колыбина На самом деле, если мы говорим о реализации маркетинга в компании, в большей степени важен этап жизненного цикла компании. Скорее всего, он даже не от размера зависит, а от того, сколько лет компания на рынке.
Борис Григорьев Мы должны стремиться к идеалу
Татьяна Загривная Можно вопрос задать Борису? Вот вы сказали, что есть маркетинг, и вы этим занимаетесь. И опять же, вы хотите таким образом построить свой бизнес, чтобы уехать отдыхать, отойти от дел на год. Вы в этом случае как будете измерять эффективность?
Борис Григорьев Я как собственник отношения к управлению компании не имею. Сейчас я выполняю функцию управляющего, и сейчас моя задача – организовать все таким образом, чтобы я мог поставить другого управляющего и уехать. А компания продолжала бы расти. Я не хочу, чтобы бизнес зависел от моей конкретной личности. Человек слаб. Может, я завтра уйду и всех разгоню! Моя задача - не управлять бизнесом, потому что только в этом случае это будет реально работающий актив.
Татьяна Загривная Мы пришли к тому, что эффективность маркетинга будет крайне сильно зависеть от вида бизнеса, от масштаба бизнеса, от отрасли, в которой мы ведем деятельность, от функций, которые решает маркетинг. В каких-то случаях это ценовой мониторинг, в каких-то случаях это изобретения новых продуктов и товаров.
Деятельность также зависит от этапа жизненного цикла, этапа, на котором мы сейчас находимся. И мы затронули такой аспект, что эффективность маркетинга можно пробовать измерять какими-то финансовыми инструментами, но все-таки она лежит в области правильного подбора персонала и в области его мотивации. И мотивировать мы будем персонал как финансовыми инструментами к конечному итогу деятельности организации, так и инструментами из другой области, такими как харизматичность, самомотивация людей, возможность реализации в компании. Когда мы говорили о честолюбие специалиста – это залог того, что маркетинг будет эффективным. По сути это все то, что мы наработали. Звучали такие вещи, как привлечение специалистов, которые смогут оценить эффективность маркетинга в нашей организации.
Мне хочется затронуть еще одну тему. Был ли у кого-то опыт привлечения внешних провайдеров на такую функцию, как аудит маркетинговой деятельности? Мы привыкли к аудиту финансов, мы привыкли к аудиту персонала, мы уже четко понимаем, что мы можем оценить персонал в нашей организации. Приходилось ли кому-нибудь сталкиваться с аудитом маркетинга, либо, как следующая степень, передавать маркетинговую функцию на аутсортинг?
Иван Калинин Наверное, не многие компании готовы вот так напрямую заказывать. Или с другой точкой зрения сталкиваемся, что есть отдел маркетинга и ему доверена работа с рыночными исследованиями. Они ее проводят своими силами, у них появляется какое-то решение, точка зрения. Но собственник хочет их проверить. Он поручает посторонней компании провести такое же исследование.
Борис Григорьев Отдел маркетинга, в моем понимании, не должен сам сидеть и собирать информацию, обрабатывать ее. Есть консалтинговые компании. У меня есть цель, я разбил ее на задачи и отдал на аутсортинг. Я менеджер, я не инженер. Я должен задачу решить.
Александр Анатольевич Чупраков Я, кстати, полностью согласен. Более того, у нас есть такой опыт. Перед отделом маркетинга поставили задачи. Он находит подрядчика в исследовательской фирме и заказывает конкретную работу. В этой ситуации самое главное -найти компанию, которой можно доверять, правильно поставить вопрос, правильно прочитать тот отчет, который дадут. И вот эти вывод уметь исправить. Знаете, была такая интересная ситуация, что вот те данные, которые в результате получились, сошлись с нашими статистическими. Мы естественно, ведем статистику.
Валерий Федорович Малимов У меня к Марине Владимировне вопрос.
Как работает маркетинг? Вы директор по маркетингу. Почему вы не обратили на нашу фирму внимания? Хотелось бы услышать, как это все работает?
Прибытько Марина Владимировна На самом деле у нас в компании мы соблюдаем несколько уровней - стратегический маркетинг, тактический и оперативный. В теории мы пытаемся это реализовать. Те люди, которые занимаются стратегией, маркетологи, которые в стратегической группе. Есть служба маркетинга, которая отвечает за оперативный маркетинг, за тактический маркетинг как таковой. И именно эта служба занимается тем, что определяет краткосрочные цели и разрабатывает тактику. Т.е., на какие рынки с какими продуктами выходить.
Каким образом в компании проходит оценка эффективности? Ну, скажем так, в данный момент в компании происходит перестройка, разрабатывается сбалансированная система показателей. До этого мы снимали определенные показатели по маркетингу, по которым определяли.. дальнейшие действия. Плюс ко всему, опять же существует такая система, как проектное управление. В каких-то стратегических проектах или в новых направлениях выбирается группа. Туда обязательно входит представитель службы маркетинга. В зависимости от того, какой это проект, туда может пойти либо аналитик, либо человек, который занимается продвижением. В зависимости от результата, которого достигнет данная рабочая группа, тоже премируется.
Татьяна Загривная А какие критерии в оценке вашей работы вы считали объективными? Т.е., вы бы подписались, что это 100% так?
Прибытько Марина Владимировна Вот таких стопроцентных нет, наверное. Есть банально какая-то статистика, которая может подтвердить, например, количество новых приобретенных клиентов за квартал. Т.е., по каждому продукту есть определенный показатель. Нужно понимать, что необходимо такое-то количество новых клиентов, которое завит от полученных контрактов. Есть еще ряд показателей. Они вне ежеквартальной оценки. Они больше относятся к годовым показателям, более масштабные. Например, развитие стратегических направлений.
Задача службы маркетинга - добиться определенных результатов либо в отрасли, либо в клиентах, либо в продуктах. Задача службы маркетинга, наверное, генерация новых идей относительно развития рынка, знание технологий.
Борис Григорьев Мы берем маркетолога, дрючим его, прогоняем, потому что придурок. Берем следующего, я говорю – дружище, если я тебя беру - я уже и так вписался! Дело в том, что я потрачу на тебя столько, сколько ты еще долго будешь отрабатывать. У меня при входе получают не много, на выходе – много.
Валерий Федорович Малимов Я возьму на работу того человека, в том числе и маркетолога, который докажет, что достоин. Три месяца испытательного срока…
Александр Анатольевич Чупраков Вы не могли бы поделиться информацией, откуда берутся маркетологи?
Борис Григорьев У меня много студентов, которые идут на диплом. Я выступаю рецензентом, руководителем. Не важно, какой вуз. У нас редкостно плохое образование. Скажу из-за чего - нет преподавателей. Вы пойдете преподавать - нет, я тоже - нет. Я преподавал владельцам, генеральным директорам. Я не пойду преподавать студентам.
А преподаватели в вузах? Что они преподают? Свой опыт + две - три книжки. Оттуда выходят люди, они говорят на птичьем языке, их никто не понимает. Мало того, они сами не понимают, что говорят. Вот битых берите! Тех, которые говорят: “я пришел в компанию, проработал четыре месяца, сделал такой-то проект, мне сказали: «Пошел вон».
Филипп Гузенюк Я делал проект для маркетологов молодых - это бизнес школа ” You “. И я отлично там обучал человек 60 ,наверное, маркетологов, еще больше отбирал - человек 300. Я могу сказать такой критерий: стоит брать студента, который на протяжении своего обучения поработал в трех-четырех компаниях. И вообще, человека сразу видно. Когда тебе говорят: “Я хочу быть маркетологом. Мне интересно все новое, новые люди..» - это ни о чем. Если человек говорит: «Я хочу быть бренд-менеджером, я понимаю в какой области я хочу развиваться. Я про эту тему написал свою курсовую. Я вот в таких компаниях поработал, которые мой интерес развивали». Очень важно у человека видеть интерес, чтобы его появление в вашей компании было логичной ступенькой его личного интереса. Если это есть, тогда можно брать из любого вуза.
Борис Григорьев Компанию нужно рассматривать как ступеньку в карьерном росте. Ты пришел к нам на 3-4 года, дальше ты, скорее всего, пойдешь выше. Мы не должны так – раз пришел - ты наш! Пока вектор человека совпадает с вектором компании, они будут работать.
Филипп Гузенюк Я знаю, что у Татьяны есть экспертная оценка, потому что она много занимается такими проектами.
Татьяна Загривная У меня опыт практической работы директором по маркетингу - 12 лет, т. е в консалтинге я достаточно недавно. И когда я приходила к одному из работодателей, он сказал удивительную формулу. Он сказал: “я вам буду платить две части заработной платы. Первая- это за те образования, которые у вас есть, и за те деньги и время, которые вы потратили на эти образования. А вторая часть - за те деньги, которые вы потратили ошибочно в других компаниях и не потратите в моей компании”. И вот эту вторую часть он определил как 90%. У меня есть классическое маркетинговое образование. Правда оно не помогает. Помогает только самообразование и практика. Мне кажется, это тот мостик, который мы можем перекинуть во вторую часть. Где берутся настоящие маркетологи и как определить, кто к нам пришел? Как провести тестирование, которое будет говорить о том, будем мы вкладывать в этого человека, готовы мы или нет?
